Ejemplo estudio previo a exportación de producto

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En el siguiente post veremos un ejemplo del estudio previo a realizar antes de la exportación de un producto. Hemos elejido una empresa de aceitunas de mesa ubicada en Valencia, desea exportar sus aceitunas ecológicas y gourmets. Veremos primero un resumen del estudio de mercado, producto y sector, para decidir después sobre qué paises es más conveniente exportar y por último cuál es la documentacion necesaria.

ESTUDIO DE MERCADO (Resumen)

Actualmente España como el resto del mundo, está inmersa en una crisis global por la pandemia del Covid-19. El aumento de la incertidumbre económica hace que la tasa de ahorro en las familias sea la más alta en décadas y por ende el gasto se haya reducido ya sea por el miedo a perder el empleo en el futuro o encontrarse en una situación de desempleo. Desde una perspectiva global, este hecho está sucediendo en los países más desarrollados y las perspectivas para 2021 se mantienen con una alta incertidumbre al no poderse prever el fin de la pandemia.

Desde los diferentes gobiernos autonómicos se toman medidas para el control de la pandemia que repercuten negativamente en la economía, salvo casos excepcionales como puede ser el sector agroalimentario que es el caso que nos ocupa. Este sector ganó peso en el segundo trimestre de 2020, aportando el 3,8% del PIB, aumentando 1,1pp más que el mismo periodo el año anterior. Las exportaciones en el sector agroalimentario fueron claves en el crecimiento de 2020, se calcula en 50.000 millones de euros la producción destinada a la exportación, convirtiéndose así en la séptima economía exportadora a nivel mundial. 

Gracias al estudio de pago con tarjetas elaborado por Caixabank [1] vemos reflejado el cambio que se produjo en el consumo en el primer semestre de 2020. Los diferentes datáfonos del banco recibieron un aumento del gasto de supermercados y grandes superficies del 50% y por el contrario en la hostelería se redujo un 90%. Esto nos hace pensar que en 2021 que la evolución del consumo dependerá de las diferentes medidas que se tomen desde los gobiernos autonómicos y centrales. Cabe destacar que el consumo del sector dentro del canal e-commerce creció a su vez un 60%, como se aprecia en el siguiente gráfico

Gráfico 1: Consumo en terminales de puntos de venta de CaixaBank (Variación interanual %)

Fuente: CaixaBank Research

Podemos afirmar por tanto que a modo general el sector agroalimentario está siendo durante esta crisis un sector fuerte y en crecimiento, con expectativas halagüeñas en el corto plazo. Si profundizamos un poco más pensado en los productos ecológicos y gourmets, debemos distinguir los dos casos.

El sector de productos ecológicos durante la pandemia está saliendo muy reforzado. La concienciación en la necesidad de un producto de proximidad y ecológico puede verse como uno de los aspectos positivos de la actual pandemia y gracias a ello, pequeños negocios de venta ecológica están repuntando en sus ventas. Si nos enfocamos en la aceituna ecológica se calcula que el 70% de la producción total se queda en España, un 20% se exporta dentro de la Unión Europea y el resto sale a terceros países. Además, dentro de la producción que se vende en España, el 90% es de marca, un 8,7% de marca blanca y el resto se comercializa a granel.

Respecto al sector Gourmet las previsiones no son tan esperanzadoras. La merma en el poder adquisitivo de la población hace que este tipo de productos vea reducida su venta en el corto plazo. Es cierto que en los últimos años dicho sector estaba tomando fuerza y así lo demuestran las tiendas gourmets que se han expandido por el país en los años anteriores a la pandemia, es por tanto un sector que actualmente se encuentra estancado, pero su crecimiento en el largo plazo se espera siga constante.

Respecto a la competencia actual en España debemos obtener primero una visión global del mercado. Como observamos en el siguiente gráfico Andalucía lidera la producción nacional con un 84% del total

 Gráfico 2: Distribución de la superficie de olivar destinada a consumo de mesa

Fuente: MAGRAMA

Por otro lado, la producción en España es la primera a nivel mundial con un 21% del total y un 70% respecto a la Unión Europea. Como vemos, Egipto con un 18% y Turquía con un 16%, son nuestros principales competidores a nivel mundial.

Gráfico 3: Distribución mundial de la aceituna de mesa

Fuente: COI, MAGRAMA

Respecto a la competencia directa en España diferenciaremos entre los sectores objetivo. En la gama de aceitunas ecológicas cabe destacar las siguientes marcas:

-Aceitunas al natural L´olivateria 225gr PVP: 2,95€

-Aceituna natural ecológica Hojiblanca Campoamor 350gr PVP: 1,71€

-Aceitunas ecológicas manzanilla Cal Valls 200gr PVP: 1,65€

-Biosan Aceitunas negras ecológicas 200gr PVP: 2,45€

Las marcas Biosan, Cal Valls, L´olivateria y Campoamor, son conocidas por sus productos ecológicos y están altamente posicionadas en el mercado online y tradicional. Por otro lado, podemos encontrar las aceitunas gourmet con las siguientes marcas:

-Olivas Kalamatra La Finestra 300gr PVP: 5,45€

-Estuche de aceitunas gourmet de Aceitunas Lopez 4x250gr PVP: 21,45€

En este caso, encontramos dos marcas que destacan sobre el resto; La Finestra y Aceitunas López. Aunque en este sector vemos que la mayoría de grandes productores tienen una línea gourmet en grandes superficies.

Resumen DAFO

Después de analizar el mercado podemos concluir que el sector de las aceitunas de mesa tiene potencial de crecimiento tanto en España como fuera del país. Las principales amenazas con las que se encuentra son la crisis económica provocada por la pandemia del COVID-19 debido al descenso del poder adquisitivo de la población, aunque ya vimos que se convierte también en una fortaleza por el aumento del consumo en los hogares. El incremento de la competencia viene dado por las cooperativas y el canal online que simplifica en gran medida que un pequeño productor, pueda poner su producto en el mercado a un bajísimo coste. Por supuesto no podemos olvidar a otros países como Egipto y Turquía, que gracias su alto nivel de producción y su bajo coste en la mano de obra, son competencia directa para los productores nacionales.

La alta competencia se convierte en una progresiva debilidad que ya se hace notar en el mercado nacional, que crea además una saturación para el consumidor tanto de productos ecológicos como la gama gourmet de aceitunas, que debido a la alta producción retroalimenta el ciclo. Por supuesto, esta alta productividad nos convierte a su vez en potencia mundial de la productividad y en una marca reconocida mundialmente, obteniendo así un producto distintivo. Dónde además podemos destacar el canal online como fortaleza asentada en los últimos años como canal de venta para las empresas más pequeñas. El cambio de paradigma en la mentalidad ecológica del consumidor se convierte en la principal oportunidad para nuestro producto ecológico, ya que obtenemos un crecimiento de la demanda interna y externa, gracias a los cambios de vida saludables.

¿DÓNDE EXPORTAR?

Para conocer en qué países es más favorable exportar aceitunas de mesa debemos buscar la información pertinente. Para ello, comenzaremos por Trade Map, situaremos a España como país exportador y como producto las aceitunas preparadas o conservadas sin vinagre ni ácido acético con código 200570.

Gráfico 4: Exportación de aceituna de mesa desde España a nivel mundial

Fuente: Trade Map

Obtendremos diferentes series de dónde se está exportando la aceituna actualmente junto con diferentes indicadores y empresas exportadoras. Para obtener una información completa, debemos suscribirnos con el consiguiente coste. Gracias a Trade Map vamos a conseguir averiguar más sobre la demanda de nuestro producto.

Vemos que existe una alta demanda de aceitunas españolas en EEUU, Rusia, Francia, Reino Unido, Alemania y Arabia Saudita. Además, observamos los porcentajes de aceitunas que importa cada país y lo que es más importante, el crecimiento anual de las importaciones destacando Rusia con un 15% anual, seguido de Francia con un 6%.

Visto a cuáles de los países España exportó más aceitunas en 2019, nos sirve como primer paso para determinar un grupo de países con alta demanda y penetración de mercado por nuestro producto. Nos interesa ahora saber en cuales de estos países serán mejor aceptadas nuestras aceitunas ecológicas y Gourmets.

Para ello, visitaremos el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación. Aquí encontraremos diferentes informes sobre cada país indicándonos su entorno político, social y económico. Con ello podremos obtener una idea sobre la idoneidad y el riesgo de la exportación. En este caso hemos buscado información sobre nuestro grupo de países importadores y vemos que Rusia esta en situación de superávit en la balanza de pagos por lo tanto resulta con solvencia financiera con un 9,96% del PIB en 2019 [1], Italia registro a su vez superávit con un 2,96% de su PIB, Arabia Saudita del 15,98% y Alemania también con un 6,62%. Con déficit en dicha balanza encontramos a Francia con un 3,08% de su PIB y EEUU con un 4,31%.

El siguiente paso será estudiar la dificultad de la exportación a cada país y las diferentes barreras que nos encontraremos. Como hemos visto anteriormente los países situados dentro de la EU están en una zona de libre comercio sin aranceles, por ello tienen todos las mismas barreras de entrada. Queremos saber por tanto, que barreras se aplican en Rusia, EEUU y Arabia Saudita. Una buena fuente de información la encontramos en el ICEX, simplemente accediendo a su web y buscando términos como aranceles Rusia, encontraremos los diferentes estudios realizados por el ICEX con toda la información. Sumaremos aquí el Market Access DataBase de la EU para obtener la información referente a aranceles, procedimientos y barreras de entrada.

Para exportar a Rusia encontraremos 4 gravámenes en frontera que son:

-Arancel: un 10% aplicado sobre el valor de factura + seguro + flete

-Tasa de formalización aduanera: 0,15%

-Accisa: no aplica en este producto

-IVA: 20%

Además, debemos tener en cuenta el Reglamento de la Unión Económica Euroasiática TR CU 021/2011, sobre seguridad alimentaria y el Reglamento de la Unión Económica Euroasiática TR CU 022/2011, sobre etiquetado de

productos alimentarios.

Al realizar la búsqueda de información sobre el arancel a EE. UU. vemos que se sitúa en un 25% y que muchos medios hablan sobre la posible subida de este arancel hasta el 100%, nos hace descartar EE. UU hasta que el nuevo equipo de gobierno demócrata no se pronuncie a este respecto. Por parte de Arabia Saudita el SFDA ha establecido un estándar que obliga a su transporte sea con temperaturas inferiores a 30º. Por el alto coste que supondrá el transporte refrigerado de mercancías, se descarta también.

Por todo esto recomendaríamos el mercado ruso para las aceitunas Gourmet y el alemán para las aceitunas ecológicas.

¿QÚE DOCUMENTACIÓN NECESITAMOS PARA LA EXPORTACIÓN?

Rusia

Documentación comercial:

-Documento único administrativo (DUA): Es obligatorio para todos los operadores comunitarios en la aduana, sirve de ayuda para los tramites aduaneros y la información estadística, está compuesto por nueve ejemplares y es el agente aduanero el que normalmente lo realiza. En el mismo se indican los sujetos, las mercancías, valor, peso origen, destino, aduanas, etc.

-Contrato: Se trata del documento privado entre el comprador y el vendedor.

Carta de porte por carretera (CMR): Es un documento que se utiliza cuando el transporte es por carretera como en nuestro caso. Se trata de un contrato para el porte.

-Cuaderno TIR: Se utiliza en transportes por carretera fuera de la UE y evita la inspección de mercancías en los países de tránsito. El camión debe ir debidamente precintado.

-Póliza de seguro: Dependerá del Incoterm pactado y podrá ser contratado por el comprador o el vendedor, puede ser endosado y existen diferentes tipos de contrato según duración, producto, etc

-Certificado de seguro: Es un documento que justifica que la mercancía está asegurada y nos protege ante posibles desperfectos en el trasporte.

-Oferta comercial: Se puede sustituir por la factura proforma, debe figurar los datos del producto, la forma de pago, plazo de entrega y sistema de transporte.

-Orden de pedido: Aquí deben figurar las cantidades exactas, el precio y lo demás datos que figuran en la oferta comercial. Se trata de la formalización del documento anterior.   

-Factura comercial: Es el documento utilizado para el calculo de los aranceles, es un documento de carácter contable, dónde se solicita el pago por las mercancías adquiridas. Debe figurar toda la información de la factura proforma y el tipo impositivo, número de factura, etc.

-Packing list o lista de bultos: Es una relación de los bultos que se envían para facilitar la inspección en aduanadas. Lo debe emitir el exportador.

-Certificado de origen: Sirve para acreditar el origen de las mercancías y se consiguen en las cámaras de comercio e industria.

-Certificado de conformidad GOST: Al obtener este certificado, indicamos que los productos cumplen con los estándares de calidad RUSA.

Documentación financiera:

-Carta de pago: Se trata de justificar el pago de las mercancías importadas y puede ser mediante el justificante bancario, copia de cheque o pagaré. Dependerá de la forma de pago indicada en la factura comercial.

Alemania En el caso de Alemania y al tratarse de un país dentro de la Unión Europea, solo tendremos que comunicar a efectos fiscales e informativos la información solicitada de IVA e INTRASTAT, pero no en el momento de la exportación comunitaria ya que no existen aduanas

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